Overview
Eurocommercial Properties is een beursgenoteerd vastgoedbedrijf dat vijfentwintig winkelcentra in Europa bezit, beheert en ontwikkelt. Vanuit hun Nederlandse hoofdkantoor werken ze aan het maximaliseren van de aantrekkelijkheid van elke locatie voor retailers, bezoekers en investeerders. De waarde van een winkelcentrum wordt uiteindelijk bepaald door drie maatstaven: hoeveel mensen er binnenkomen, hoe vaak ze terugkeren en hoeveel ze besteden.
De uitdaging
Voor het marketingteam van Eurocommercial Properties was het aantonen van de impact van hun werk een terugkerend probleem. Er werd budget verdeeld over advertentiecampagnes en in-center evenementen, maar er was geen betrouwbare manier om te meten wat bezoekers nu werkelijk naar de deur dreef. Had het te maken met het Paasevenement? De Meta-campagne? Het weer? Zonder een duidelijk antwoord was het optimaliseren van de marketinguitgaven grotendeels giswerk.
Het obstakel
Om hier duidelijkheid in te brengen moest data uit een breed scala aan bronnen worden gecombineerd, zoals bezoekerstellers, marketingbureaus, weerdata, evenement registraties en Meta-campagne prestaties. Het probleem was dat al deze data niet consistent werd verzameld. Evenement registraties werden bijvoorbeeld per winkelcentrum anders bijgehouden, waardoor zinvolle vergelijkingen onmogelijk waren. Voordat er een model gebouwd kon worden, moesten de onderliggende processen en datastromen eerst in kaart worden gebracht en gestandaardiseerd.
De oplossing
Latitude ontwikkelde een op maat gemaakt softwareplatform en AI-model, specifiek gebouwd rond de marketingworkflows van Eurocommercial Properties. Het platform verwerkt automatisch data van Meta-campagnes en andere marketingkanalen, en biedt een gestructureerde manier om evenementen, budgetten en externe factoren zoals het weer te registreren. De kern wordt gevormd door een marketing mix model: een custom AI die de uplift berekent die door elk type marketingactiviteit wordt gegenereerd. Het resultaat is een helder beeld van wat bezoekersaantallen drijft en wat elke geïnvesteerde euro in marketing oplevert.
De resultaten
Voor het eerst kan het marketingteam van Eurocommercial Properties exact zien welke impact een campagne of evenement heeft op bezoekersaantallen en retaileromzet. Een investering van €10.000 in een evenement eind april kan nu direct worden gekoppeld aan een verwachte stijging van het bezoekersaantal en de daaruit voortvloeiende omzetstijging bij huurders. Dit geeft het marketingteam een concrete basis om investeringsbeslissingen te nemen en geeft het bedrijf een duidelijker beeld van hoe marketing bijdraagt aan de totale waarde van de portefeuille.
